Marque employeur : comment apparaître dans les moteurs IA ?

Imaginez une entreprise en pleine croissance, en train de recruter son prochain talent.

Elle pense avoir tout prévu : annonce soignée, site web et site carrière bien construits, diffusion sur LinkedIn...

Et pourtant, elle ne ressort pas dans les moteurs de recherche IA lorsqu'un candidat demande : « Quelle est la meilleure entreprise pour travailler comme community manager à Lyon ? »

Cinq concurrents y figurent. Pas elle.

Pourquoi ?  Comment les moteurs IA comme ChatGPT ou Perplexity choisissent-ils ces réponses ?  Et surtout, comment adapter votre stratégie de marque employeur pour exister dans ce nouveau paysage où les liens ne suffisent plus ?

Bienvenue dans l'ère de la marque employeur pensée pour les moteurs IA.

Les changements de comportements de recherche

Pourquoi les moteurs IA changent-ils la donne pour les RH ?

Les comportements de recherche ont radicalement changé :

• Explosion des requêtes vocales et conversationnelles

• Recherche de précision plutôt que d'exhaustivité

• Réduction des clics vers les sites : si la réponse est dans le prompt, pourquoi cliquer ?

Avant, l'utilisateur tapait une requête sur Google, scannait les résultats et choisissait un lien. Aujourd'hui, il s'attend à une réponse directe, précise, contextualisée. Il en est de même pour les candidats.

Les moteurs de recherche d'intelligence artificielle ne proposent plus de listes de liens en premier résultat. Ils produisent la réponse.

Une récente étude menée par NRJ, ADN.ai et La Poste Solutions Business, publiée en juin 2024, met en avant l'utilisation de la commande vocale en France.

Selon cette enquête réalisée auprès de 1 000 Français âgés de 18 à 65 ans :

70 % des Français utilisent la commande vocale pour des tâches courantes comme l'envoi de SMS ou d'e-mails, la recherche d'informations ou l'écoute de musique.

28 % y ont recours tous les jours, soit une hausse de 17 % par rapport à janvier 2022.

Ces chiffres illustrent à quel point la voix devient une manière naturelle d'interagir avec la technologie.

Et cette tendance s'inscrit dans un contexte plus large : celui de la transformation rapide des habitudes de recherche liée à l'émergence des moteurs IA.

Dans ce contexte, l'apparition continue de nouveaux outils IA (Perplexity, ChatGPT, SGE) renforce encore cette mutation. Résultat : les réponses s'affichent parfois avant même que l'utilisateur ait cliqué sur un lien.

La manière dont ces outils redistribuent l'accès à l'information transforme radicalement les opportunités de visibilité pour les employeurs. Les professionnels des RH doivent donc envisager ces outils comme de nouveaux canaux de visibilité pour leur marque employeur, au même titre qu'un jobboard ou un réseau social professionnel.

Comment les professionnels des RH peuvent-ils s'adapter à ces nouveaux usages ?

Posez-vous ces deux questions essentielles :

1. Et si vous demandiez à ChatGPT : votre entreprise apparaîtrait-elle dans ses résultats ?
2. Savez-vous combien de trafic sur votre site web (ou site carrière) provient des moteurs de recherche IA aujourd'hui ?

Les professionnels des RH doivent ajuster leurs pratiques et intégrer une nouvelle logique de visibilité.

Il ne s'agit pas simplement de publier des offres : il faut comprendre comment les candidats découvrent, évoluent et choisissent les entreprises à l'ère des moteurs IA.

Voici quelques actions concrètes pour amorcer cette transformation :

• Interroger vos candidats : comment ont-ils découvert votre entreprise ? Ont-ils utilisé un moteur IA ?

• Analyser, avec le service communication/marketing, les pages carrières les plus consultées : contiennent-elles des réponses claires aux attentes des candidats ? Sont-elles à jour, engageantes et bien structurées ?

• Mettre à jour vos personas candidats en intégrant les nouveaux usages numériques, notamment la recherche vocale ou l'utilisation de ChatGPT, Perplexity.

• Échanger régulièrement avec l'équipe communication/marketing pour croiser vos données et affiner la stratégie de contenu RH.

Un exemple concret : comment ChatGPT choisit ses réponses

Étude de cas : une requête RH dans ChatGPT

Un exemple concret permet d'illustrer la manière dont une IA générative sélectionne ses réponses.

La question posée à ChatGPT était la suivante : « Dis-moi quelle est la meilleure entreprise pour être community manager à Lyon ? »

Cinq entreprises ont été citées dans la réponse.

Ce choix soulève une question stratégique : pourquoi certaines entreprises apparaissent-elles dans les résultats, tandis que d'autres non ?

Bien que le fonctionnement exact de l'algorithme demeure opaque, en lui posant la question à la suite de sa réponse, ChatGPT a fourni des éléments de méthodologie qui éclairent les logiques de sélection.

Les critères utilisés par les moteurs IA pour recommander une entreprise

La sélection d'une entreprise par un moteur IA repose sur une combinaison d'analyses sémantiques, de pertinence de contenu et de diversité des sources.
Voici les principaux critères évoqués par ChatGPT lui-même :

1. Recherche ciblée sur le web : l'IA réalise une requête proche de celle de l'utilisateur. Elle privilégie des résultats récents, pertinents, en particulier des contenus de blogs spécialisés, de classements ou d'articles comparatifs publiés par des experts du secteur.

2. Sources fiables et spécialisées : dans notre exemple, l'IA s'appuie sur des portails comme Findly ou Web Opti, mais également sur les sites des entreprises elles-mêmes. La cohérence du discours, la lisibilité des pages et la clarté de l'offre sont des éléments essentiels.

3. Critères de pertinence : les réponses sont construites à partir d'éléments tangibles comme la localisation, l'expertise sectorielle (dans notre cas : le community management), la récurrence des recommandations croisées ou encore la présence de témoignages collaborateurs et d'études de cas.

4. Diversité des profils valorisés : dans notre exemple, l'IA cherche à refléter un éventail représentatif du marché, en citant différents types de structures : agences spécialisées, agences 360°, acteurs pour TPE comme pour grands comptes. Ce choix est également influencé par la nature de la requête posée. Ici, la question était large et non contrainte par des critères spécifiques.

En clair, plus un candidat formule une demande précise (ex. : « la meilleure entreprise pour être community manager en alternance dans une PME à Lyon »), plus les résultats proposés par l'IA seront ciblés et restreints.

Ce que les RH peuvent mettre en œuvre dès maintenant

Pour espérer être cité par un moteur IA, il ne suffit pas d'avoir une bonne culture d'entreprise ou un environnement de travail stimulant : encore faut-il que ces éléments soient visibles, lisibles et valorisés.

Ce travail peut — et doit — être piloté par les RH, en lien étroit avec les équipes communication et marketing, pour garantir sa pertinence vis-à-vis des attentes des candidats.

Une stratégie plus approfondie, fondée sur des piliers éditoriaux solides, doit être créée et structurée pour augmenter les chances d'émerger dans les résultats IA.

Nos recommandations pour être visible dans les moteurs IA

Construire votre autorité RH à travers des piliers éditoriaux

À l'ère des moteurs IA, ce n'est plus la quantité qui prime. Ce qui compte, c'est la densité d'expertise développée autour de thèmes RH bien définis. C'est là qu'interviennent les piliers éditoriaux.

Un pilier est un ensemble structuré de contenus qui approfondissent un sujet clé pour vos futurs collaborateurs. En les développant, les professionnels des RH peuvent :

• Structurer et clarifier leur discours employeur

• Positionner leur entreprise comme référence sur des sujets RH (onboarding, qualité de vie au travail)

• Réduire l'obsolescence des informations, un critère que les moteurs IA commencent à pénaliser.

Attention, ces piliers doivent être pensés pour un public humain, concret, authentique, et non pour les moteurs IA : futurs collaborateurs, candidats passifs, partenaires RH. Ils peuvent intégrer des témoignages, des visuels, des vidéos, des études internes.

Actions concrètes que vous pouvez mettre en place :

• Identifier 2 à 3 grandes thématiques RH qui incarnent vos convictions et expertises internes.

• Proposer au service communication/marketing de co-construire une stratégie éditoriale mensuelle RH.

Répondre aux attentes des candidats sur tous les canaux IA

Les IA valorisent les sites riches en informations utiles et actualisées.

Pour les professionnels des RH, cela implique de penser chaque contenu comme une étape du parcours candidat : de la première découverte jusqu'à l'intégration.

Chaque point de contact — page carrière, fiche métier, témoignage — devient un levier de visibilité s'il est structuré de manière pertinente et centré sur les attentes réelles des candidats.

Actions concrètes que vous pouvez mettre en place :

• Recenser et recueillir les questions les plus fréquentes posées par les candidats lors des entretiens ou échanges.

• Rédiger des réponses claires et utiles, et proposer leur intégration sous forme de FAQ, d'articles ou de formats visuels (vidéos, infographies).

• Partager et valoriser vos données internes : taux de satisfaction, durée moyenne de recrutement... Ce sont des données que seule votre entreprise peut fournir — et qui renforcent votre crédibilité aux yeux des IA.

Améliorer l'expérience candidat pour mieux ressortir dans les moteurs IA

L'intelligence artificielle pourrait accorder du poids à la fluidité et à la clarté du parcours candidat, autrement dit, tenir compte de l'expérience utilisateur.

Chaque interaction compte : de la page d'offre à l'envoi de candidature.

Actions concrètes que vous pouvez mettre en place :

• Parcourir et tester vous-même le site carrière comme un candidat : est-il intuitif, rapide à charger, cohérent sur mobile comme sur desktop ?

• Fournir des ressources utiles dès l'étape de la candidature : guide pas à pas, présentation des étapes de recrutement, délais moyens observés, contacts de référence.

Crédibilisez votre marque employeur via les moteurs IA

La visibilité IA passe aussi par l'authenticité et l'interconnexion entre les acteurs RH.

Actions concrètes que vous pouvez mettre en place :

• Initier des tribunes croisées avec d'autres responsables RH sur des plateformes visibles et spécialisées.

• Autoriser l'usage de votre nom, de votre poste et de votre photo dans les contenus RH publiés par votre entreprise.

• Participer à des formats valorisés par les IA : webinaires, podcasts et autres événements collectifs du secteur RH.

Apparaître dans les moteurs de recherche IA n'est plus une option : c'est un enjeu stratégique pour toutes les entreprises qui recrutent. L'exigence est plus élevée, mais l'opportunité l'est tout autant : être recommandé, cité et choisi par une IA, au bon moment, par la bonne personne. Pour y parvenir, il est essentiel de structurer une véritable stratégie de contenu RH.

Cela implique de s'appuyer sur des piliers éditoriaux solides, d'offrir de la profondeur et de l'authenticité dans les contenus, et de collaborer activement avec les équipes communication et marketing pour renforcer la visibilité de votre marque employeur.