Derrière l'affiche #01 : la campagne marque employeur de la RATP

La RATP vient de lancer une campagne de marque employeur conçue avec l'agence Babel autour de la signature "C'est ça RATP".

En jeu : 6 600 recrutements prévus en 2026 sur l'ensemble des métiers et implantations du groupe.

Pour comprendre les choix qui ont guidé cette campagne, CB News a interrogé Jimmy Brun, directeur de la communication Groupe, et Juliette Mutel, présidente de Babel. C'est cette interview qui nous a donné envie de décortiquer le dispositif.

Voici notre lecture.

Contexte : ce que la RATP a voulu communiquer

La RATP n'est plus seulement un opérateur de transport en Île-de-France.

Le groupe est aujourd'hui présent dans plusieurs villes françaises et à l'international, avec des filiales qui représentent déjà 30 % de son chiffre d'affaires. Problème : peu de candidats le savent.

La campagne "C'est ça RATP" est une réponse directe à cet écart entre la réalité du groupe et la perception extérieure.

L'ambition affichée est double : faire évoluer l'image de marque et accompagner les besoins en recrutement.

Mais Juliette Mutel pose d'emblée le cadre créatif avec une formulation qui mérite d'être retenue : l'objectif n'était pas de faire "une campagne de recrutement qui parle de la marque, mais une campagne de marque qui recrute." Ce n'est pas qu'une nuance sémantique. C'est un choix de priorité qui change tout à la façon dont on construit le message.

Ce qui fonctionne : trois décisions justes pour leur communication

Marque et marque employeur parlent d'une seule voix

Dans la majorité des grands groupes, DRH et DirCom produisent encore deux récits parallèles. Un pour les clients. Un pour les candidats. Ils ne racontent pas toujours la même chose et parfois se contredisent. Ici, ce n'est plus le cas. Le système visuel est le même, la signature est la même, le ton est le même. C'est une décision de gouvernance autant que de communication. Et elle est rare.

Le parti pris du réel plutôt que du rêve

Les études menées en amont ont révélé un niveau de fierté particulièrement élevé chez les collaborateurs. Babel a choisi de partir de là et de ne pas l'embellir. Les portraits sont réalisés dans les environnements de travail réels. L'humain est visible, le contexte est là. On comprend où on est et ce qu'on regarde. C'est le bon réflexe : une marque employeur qui survend finit toujours par se retourner contre elle, au moment de l'intégration ou sur les plateformes d'avis salariés.

Un dispositif conçu pour durer

La campagne est déployée en digital, social media, presse et affichage mais aussi largement en interne. C'est un signal fort. Une marque employeur qui ne vit que vers l'extérieur est fragile. Quand elle est portée par les collaborateurs eux-mêmes, elle devient un actif. Le fait d'avoir impliqué communication et RH dès la phase stratégique, cinq mois avant le lancement, montre que ce n'est pas un habillage de surface.

Ce qui questionne : deux angles à affiner pour la marque

Une signature très présente dans les visuels

Le bloc “C’est ça RATP” occupe une place importante dans les créations. Il structure la campagne et en assure la cohérence, mais il attire parfois davantage l’attention que ce qu’il est censé introduire. Le métier, le contexte et la personne passent alors davantage au second plan. Pour une campagne qui cherche à rendre visible la diversité des métiers du groupe, c’est un point de vigilance.

Des postures qui montrent peu l'action

Les collaborateurs sont bien présents, mais souvent dans des postures assez statiques. La présence humaine est là, mais les gestes métier restent peu visibles. Or c’est précisément l’un des enjeux d’une campagne marque employeur : rendre les métiers concrets, montrer les environnements de travail et donner à voir des situations réelles. Des scènes plus incarnées auraient sans doute renforcé la portée du message.

Une signature très présente dans les visuels

Le bloc “C’est ça RATP” occupe une place importante dans les créations. Il structure la campagne et en assure la cohérence, mais il attire parfois davantage l’attention que ce qu’il est censé introduire. Le métier, le contexte et la personne passent alors davantage au second plan. Pour une campagne qui cherche à rendre visible la diversité des métiers du groupe, c’est un point de vigilance.

Des postures qui montrent peu l'action

Les collaborateurs sont bien présents, mais souvent dans des postures assez statiques. La présence humaine est là, mais les gestes métier restent peu visibles. Or c’est précisément l’un des enjeux d’une campagne marque employeur : rendre les métiers concrets, montrer les environnements de travail et donner à voir des situations réelles. Des scènes plus incarnées auraient sans doute renforcé la portée du message.

Quand la campagne devient un objectif de recrutement

Des actions symboliques qui changent les représentations en interne.

C'est peut-être la leçon la plus utile de cette campagne pour les DRH et responsables marque employeur qui cherchent à benchmarker leur propre situation.

La RATP avait un problème d'image précis : une notoriété forte, mais partielle. Le grand public connaît la marque, mais ignore la réalité du groupe : sa dimension internationale, la diversité de ses métiers, les parcours qu'on peut y construire. On peut entrer sans qualification et évoluer sur l'ensemble des métiers, en France comme à l'étranger. Ce n'est pas un argument RH secondaire. C'est le cœur de la promesse employeur.

Articuler communication corporate et recrutement autour d'un seul dispositif permet de

• ne pas disperser les budgets,

• de maintenir une cohérence de message sur tous les canaux,

• de capitaliser sur la notoriété existante plutôt que de repartir de zéro.

Pour les entreprises qui hésitent encore à investir dans une campagne marque employeur structurée, c'est un modèle qui mérite d'être étudié, même à plus petite échelle.

FAQ

Faut-il aligner marque et marque employeur dès le départ ?

Pas nécessairement dès le départ mais c'est une direction vers laquelle tendre. Le risque d'un écart trop grand entre les deux, c'est l'incohérence perçue par les candidats qui connaissent déjà la marque. Plus l'entreprise est connue du grand public, plus cet alignement est stratégique.

Comment savoir si ma marque employeur est perçue comme authentique par les candidats ?

Le meilleur indicateur n'est pas externe mais il est interne. Si vos collaborateurs actuels ne reconnaissent pas ce que vous racontez à l'extérieur, la campagne est déjà fragilisée. Les études de fierté et d'appartenance en interne sont un point de départ sous-estimé.

Comment construire une campagne marque employeur quand on n'a pas le budget d'un grand groupe ?

L'échelle n'est pas le sujet. Ce qui est transposable, c'est la méthode : partir de la réalité vécue en interne, choisir un territoire visuel cohérent et faire parler les mêmes personnes vers l'interne et vers l'externe. La cohérence ne coûte pas plus cher que l'incohérence, elle demande juste une décision de gouvernance claire en amont.

Quels visuels prévoir pour une campagne marque employeur ?

Tout dépend du dispositif, mais il est souvent pertinent de combiner des formats statiques et de la vidéo. Les premiers posent les repères visuels, tandis que la vidéo aide à rendre plus concrètes les situations de travail, les métiers et les valeurs portées par l’entreprise et ses équipes. C’est aussi un format plus adapté à la diffusion sur les réseaux sociaux, notamment sur des plateformes comme TikTok.